La seule raison de diffuser une publicité est d’amener des leads à communiquer avec vous.
J’aimerais discuter d’une forme de publicité que plusieurs d’entre vous pensent déjà connaître parfaitement : les petites annonces.
La majorité des courtiers utilisent ce type de publicité pour promouvoir leurs inscriptions. Pourtant, je maintiens que les petites annonces constituent l’une des stratégies les moins bien comprises, mais aussi l’une des plus grandes occasions dans votre entreprise.
Permettez-moi de commencer par vous présenter une vérité universelle en marketing que la plupart des courtiers ne comprennent pas :
« La seule raison de diffuser une publicité est d’amener des leads à communiquer avec vous. »
Cela peut sembler évident. Pourtant, comme je vais vous l’expliquer, la majorité des courtiers rédigent inconsciemment des publicités qui repoussent les leads plutôt que de les attirer.
Pour le constater, il suffit d’observer les annonces immobilières publiées dans votre marché.
Vous y trouverez probablement des dizaines, voire des centaines de publicités de courtiers qui essaient toutes d’attirer l’attention des mêmes acheteurs.
Votre premier défi consiste donc à vous faire remarquer.
Après tout, votre publicité doit d’abord être vue avant qu’un lead puisse y répondre.
Avec toute cette concurrence, comment pouvez-vous vous assurer que les leads remarqueront votre publicité, puis prendront réellement le temps de la lire?
La réponse se trouve dans l’attrait émotionnel de votre message.
En utilisant les bons mots — ce que j’appelle des mots déclencheurs — vous pouvez attirer le lead dans votre publicité et lui donner envie de communiquer avec vous.
Nous reviendrons sur ce point dans un instant. Mais je veux d’abord vous présenter une idée très importante qui risque de surprendre plusieurs d’entre vous.
Le rôle de vos publicités immobilières n’est PAS de vendre la propriété présentée dans l’annonce.
J’irai même plus loin :
Il est pratiquement IMPOSSIBLE de vendre une maison uniquement à l’aide d’une petite annonce.
Qu’est-ce que je veux dire par là?
Il y a réellement deux éléments à comprendre.
Premièrement : vous ne pouvez pas vendre une maison dans une publicité
Pensez-y une seconde.
Quelles sont les chances qu’un lead lise votre publicité au sujet d’une inscription et soit tellement convaincu par votre texte qu’il décide d’acheter la propriété sans même l’avoir visitée?
Est-ce que cela vous est déjà arrivé?
Combien d’entre vous ont déjà reçu un appel d’un lead disant :
« Je veux acheter cette maison. »
Pas simplement obtenir de l’information sur la propriété, mais réellement l’acheter uniquement à cause de votre publicité?
Cela n’arrive pas, n’est-ce pas?
La réalité, c’est qu’on ne peut pas vendre un produit coûteux uniquement à l’aide d’une publicité.
Pas des vêtements haut de gamme. Pas une voiture. Et certainement pas une maison.
Deuxièmement : vous ne pouvez généralement pas vendre LA maison présentée dans la publicité
Pensez-y.
Dans quel pourcentage des cas un acheteur vous appelle au sujet de l’une de vos inscriptions, vient visiter précisément cette propriété, puis l’achète?
Cela arrive parfois, mais c’est justement le problème.
Dans l’immobilier, nous sommes souvent récompensés pour de mauvaises habitudes.
Certaines stratégies peuvent fonctionner une ou deux fois lorsqu’on les répète suffisamment souvent, mais elles ne sont ni prévisibles ni constantes.
Ce qui arrive le plus souvent, c’est qu’un acheteur vous appelle au sujet d’une inscription. Lorsque vous commencez à lui décrire la propriété, il commence immédiatement à l’éliminer.
Il vous dira poliment qu’elle est trop grande, trop petite, située dans le mauvais secteur, trop chère ou qu’elle ne correspond tout simplement pas à ses besoins.
Un courtier expérimenté comprend l’art de la conversion téléphonique.
Il comprend qu’il doit rapidement communiquer quelque chose d’intéressant à cet acheteur.
Pour éviter que l’acheteur mette fin à l’appel, vous devez l’intéresser à une autre inscription ou à une propriété disponible sur le MLS.
Et même lorsque vous réussissez à convertir cette demande d’information en relation avec un acheteur, vous finirez généralement par lui vendre une autre propriété — qui, dans la majorité des cas, ne fait même pas partie de vos propres inscriptions.
Votre publicité a donc accompli son travail.
Mais son travail n’était pas de vendre la maison présentée dans l’annonce.
Son travail était d’amener un lead acheteur à lever la main.
Lorsque je vous l’explique de cette façon, vous pouvez comprendre que la publicité vend rarement la maison qu’elle présente.
Alors, s’il est presque impossible de vendre directement la propriété à partir de la publicité, pourquoi les courtiers continuent-ils d’essayer en ajoutant de longues descriptions de toutes les caractéristiques de la maison?
Lorsque vous rédigez vos publicités, vous ne devriez pas chercher à présenter chaque merveilleux détail de la propriété.
Vous devriez plutôt vous demander :
« Comment puis-je obtenir le plus grand nombre de réponses possible? »
Quels avantages motivent réellement les leads?
Lorsque vous consultez les petites annonces immobilières, vous pourriez croire que les éléments les plus importants pour les acheteurs sont les garde-robes de type walk-in, la proximité des commerces ou l’aspirateur central.
Après tout, c’est exactement ce que la majorité des publicités énumèrent.
Mais comparons certaines caractéristiques physiques classiques avec des mots qui créent une image émotionnelle.
Caractéristiques techniques
- Adoucisseur d’eau
- Ouvre-portes de garage
- Lave-vaisselle encastré
- Toiture neuve
- Fournaise au gaz
- Organisateurs de garde-robe
Images émotionnelles
- Arbres matures
- Foyer chaleureux
- Cour privée
- Rue tranquille
- Salle familiale accueillante
- Quartier paisible
Quels mots vous motivent le plus?
Quels mots vous permettent de vous imaginer vivre dans cette maison?
Quels mots vous donnent envie d’en apprendre davantage?
Comparons deux exemples de publicités
Publicité axée sur les caractéristiques
NEWMARKET — Maison à deux étages, deux chambres, nouvelles fenêtres, terrain de coin, climatisation centrale, aspirateur central, décorée professionnellement, salle de lavage au rez-de-chaussée. 905 898-1234. Bob Smith, Agence XYZ.
Publicité axée sur les bénéfices émotionnels
NEWMARKET — Charmante maison détachée, cour privée, rue tranquille, aucune mise de fonds. Message enregistré gratuit : 1 800 000-0000, code 0000. Nom de votre entreprise.
La première publicité ressemble probablement à la majorité des annonces diffusées par les courtiers.
La deuxième est une véritable publicité que j’ai publiée dans mon journal local semaine après semaine.
Comme la majorité des leads, vous serez probablement davantage attiré par des combinaisons de mots simples et émotionnelles comme cour privée et rue tranquille.
Pourquoi?
Parce que ces mots touchent directement les déclencheurs émotionnels de l’acheteur.
On dit qu’une image vaut mille mots.
Dans vos publicités, votre responsabilité consiste donc à trouver les quelques mots capables de créer mille images.
Des mots comme :
- Arbres
- Foyer
- Cour privée
- Rue tranquille
- Quartier familial
- Espace chaleureux
Pourquoi ces mots fonctionnent-ils?
Parce que toutes les décisions sont d’abord basées sur l’émotion.
La logique intervient seulement ensuite pour justifier la décision.
La réalité, c’est que les gens n’achètent pas des caractéristiques.
Ils achètent des bénéfices.
Lorsque vos leads cherchent une maison, ils ne rêvent pas d’une toiture neuve, d’un aspirateur central ou d’organisateurs de garde-robe.
Ils cherchent plutôt un refuge.
Un univers privé appelé « maison » où ils pourront se sentir en sécurité et s’évader du quotidien.
Le problème avec la majorité des petites annonces immobilières, c’est qu’elles se contentent d’énumérer des caractéristiques physiques sans émotion.
Elles ne parlent jamais au cœur du lead.
Faites cette expérience
Fermez les yeux et réfléchissez aux images créées par les mots suivants.
Foyer.
Vous imaginez probablement une personne confortablement installée sur un canapé devant un feu chaleureux.
C’est une image agréable et invitante.
Rue tranquille.
Vous imaginez peut-être un quartier familial, des voisins qui discutent, des enfants à vélo ou des gens qui ramassent les feuilles devant leur maison.
Arbres matures.
Vous imaginez probablement de l’intimité dans un quartier verdoyant et établi.
Maintenant, fermez de nouveau les yeux et réfléchissez aux mots suivants :
- Adoucisseur d’eau
- Organisateurs de garde-robe
- Lave-vaisselle encastré
Quelles images ces mots créent-ils?
À quel point sont-ils motivants?
Vous donnent-ils une image chaleureuse et invitante de la propriété?
Vous donnent-ils envie d’en savoir plus?
Vous donnent-ils envie d’appeler immédiatement avant que quelqu’un d’autre achète une maison équipée d’un adoucisseur d’eau?
Probablement pas.
Vous voyez ce que je veux dire?
Lorsqu’un lead lit ce type de mots, sa réaction est généralement :
« Bof… peu importe. »
En réalité, il se peut même qu’il ne réagisse pas du tout, puisqu’il aura probablement survolé la publicité sans même remarquer ces détails.
La majorité des caractéristiques physiques d’une maison ne touchent pas les déclencheurs émotionnels du lead.
Certaines caractéristiques peuvent fonctionner, mais il vous revient de choisir celles qui comptent réellement.
Par exemple, le mot foyer est pertinent, parce qu’il déclenche une réaction émotionnelle forte.
Le mot adoucisseur d’eau, lui, ne crée aucune émotion.
Vos détails peuvent même vous faire perdre des appels
J’irai jusqu’à vous dire que vous vous pénalisez lorsque vous présentez trop de caractéristiques précises et sans émotion dans une publicité.
Prenons un exemple.
Si votre publicité précise que la propriété compte deux chambres, plusieurs bons leads l’élimineront immédiatement en pensant qu’elle est trop petite.
Le même principe s’applique à un terrain de coin.
Certains leads aiment les terrains de coin.
D’autres ne les aiment pas du tout.
Ceux qui n’en veulent pas élimineront immédiatement votre publicité.
Lorsqu’un lead élimine votre publicité, il ne vous appelle pas.
S’il ne vous appelle pas, vous n’avez aucune occasion de le convertir vers une autre propriété qui pourrait réellement lui convenir.
Et si vous ne pouvez pas le convertir vers une autre propriété, vous ne pourrez jamais le convertir en client.
En mettant l’accent sur des caractéristiques précises et sans émotion, vous limitez considérablement le nombre de bons leads qui répondront à votre publicité.
Une occasion simple et peu coûteuse
La beauté des petites annonces, c’est qu’elles sont simples et peu coûteuses à diffuser.
Elles attirent également des leads qui souhaitent passer à l’action maintenant.
Vous pouvez même publier ce type d’annonce gratuitement sur certains sites.
Puisque vous investissez probablement déjà de l’argent dans vos publicités, vous n’avez pas besoin d’augmenter votre budget.
Il suffit de modifier vos textes.
Au lieu d’énumérer toutes les caractéristiques physiques et sans émotion de la propriété, mettez l’accent sur ses déclencheurs émotionnels.
Sans dépenser un dollar de plus, vous pourriez facilement et immédiatement multiplier le nombre de leads qualifiés générés par chacune de vos publicités.
Ce sont exactement les types de stratégies que nous présentons dans nos formations et nos webinaires gratuits sur la génération de leads immobiliers, la conversion, les systèmes de présentation et le développement d’une entreprise immobilière plus prévisible.
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